United Colors of Benetton: гении эксцентрики в мире моды
Релевантное
Mac Miller: 1992 — 2018
13 просмотров
Популярное
Mac Miller: 1992 — 2018
13 просмотров

Когда мы говорим о моде, то на ум сразу приходят Париж, Милан, Нью-Йорк и Лондон. Ну, может, еще Рим и Гонконг с Москвой. Но вряд ли многие слышали про городок близ Венеции — Понцано-Венето, ставший домом не только для 13 тысяч человек, но и для легендарного Benetton. United Colors of Benetton был основан в 1965 году Лучано, Джулианой, Карло и Жильберто Бенеттон; будущий лидер розничной торговли изначально продавал свитера, связанные Джули. Бренд, открытый итальянской семьей, важен не только с точки зрения дизайнерской одежды, но и как один из самых ярких трендсеттеров в области продаж: за годы своего существования Benetton превратился в настоящую энциклопедию коммерчески успешной рекламы. Но прежде чем говорить о гениях маркетинга, давайте-ка вспомним то, с чего все началось — с одежды.

Дизайн

Вряд ли кто-то назовет одежду Benetton новаторской: фирменный трикотаж был самым что ни на есть итальянским, веселым и действительно удобным, а в эпоху жуткого полиэстера мягкость натуральной ткани стала козырем в руках предприимчивых итальянцев. Но успех компании связывают, конечно, не только с качеством, но и удивительно яркой палитрой продуктов — семья Бенеттон, казалось, будто бы объявила войну миру моды, перекрашенному в скучный бежевый. На волне хиппующих 80-х бренд определил, какого цвета станет наше будущее и смог продать шанс оказаться в завтрашнем дне. И это урок номер один для будущих маркетологов.

                                                             рекламная кампания Benetton

С самого начала своего существования Benetton активно продвигал идею, что андерграундная эстетика может очень неплохо сочетаться с вещами люкс-сегмента. И этот подход сработал, когда фирменная рубашка-поло от Benetton стала кульурным феноменом моды 90-х. Так работает бренд и сегодня — от ветровок и анораков до пестрых спортивных костюмов и шляп, выполненных во всех цветах радуги — язык дизайна Benetton продолжает оставаться свежим и актуальным, как и 60 лет назад.

Три ‘слона’, на которых выстроен весь бизнес Benetton — это семья, комфорт и цвет. Будучи семейным бизнесом, Benetton позиционирует себя как заботливую и привлекательную ткацкую фабрику в мире ‘корпоративных бегемотов’. Комфорт же важен для людей, которым нужны вещи, приятные на ощупь (а это важно практически всем). Ну а весь цветовой спектр — символ разнообразия, к которому стремится общество и способ ярко заявить о себе, что выгодно отличает United Colors of Benetton на фоне чересчур суровых и серьезных конкурентов. К 80-м годам творческий потенциал итальянского бренда стал главным двигателем торговли, чему также способствовал нестандартный подход к созданию рекламных кампаний.

Перспектива

60-е годы обозначились началом ‘творческой революции’, когда молодые рекламные агентства объединяли под одной крышей копирайтеров и дизайнеров, что привело к созданю рекламных ‘историй’, порой смешных и даже амбициозных. Но ни один модный Дом даже не думал о том, чтобы превратить билборд на шоссе или экран телевизора в поле политической или социальной битвы, как это привыкли делать в Benetton.

                by Oliviero Toscani

Многое из этого было связано с Оливьеро Тоскани, скандальным итальянским фотографом, присоединившимся к бренду в 1982 году и отвечавшим за рекламные кампании, главными темами которых стали социальное неравенство, расизм и корпоративное лицемерие. Среди самых запоминающихся работ итальянского фотографа особого внимания заслуживают пара целующихся священнослужителей, триптих из одинаковых якобы человеческих сердец (каждое из которых было помечено надписями ‘yellow’, ‘white’ и ‘black’), новорожденный ребенок с необрезанной пуповиной, а также члены мафии, представители ЛГБТ, умирающий от СПИДа больной в хосписе. Но одним из самых резонансных проектов Тоскани стал ‘Глядя смерти в лицо’: в рамках рекламной кампании фотограф запечатлел 26 заключенных-смертников. Но эта работа вызвала шквал критики со стороны семей жертв. К тому же в дополнение к кампейну вышел 96-страничный выпуск журнала Talk, где были размещены биографии заключенных, исповедовавшихся о своих преступлениях.

Но в 2017 году Оливьеро вернулся в стены компании вместе с Лучано Бенеттоном (также ушедшим в отставку в 2012 году), и снова стал вкладывать свои силы в создание уникальной и важной рекламы для бренда.

Медиа

Подход Benetton к маркетингу показал другим брендам, как можно создавать вирусную рекламу вокруг чего-то совершенно неожиданного. И в доказательство своей точки зрения итальянцы запускают самый влиятельный журнал в области графического арт-дизайна.

                                                              фирменный журнал Benetton

‘Журнал обо всем на свете’, изданный в 1991 году Тоскани, графическим дизайнером Тибором Калманом и писателем Карри Джейкобсом, стал печатным воплощением гуманистического мировоззрения самой семьи Бенеттон. Дизайн журнала, привлекающего внимание всего мира к самым чутким и сокровенным проблемам, стал лауреатом многочисленных престижных премий. Команда во главе с Тоскани породила целую плеяду талантливейших арт-директоров и художников своего поколения, которым удалось поработать в издании.

борец за права ЛГБТ Дэвид Кирби умирает от СПИДа. Легендарная фотография Терезы Фэр, которая изменила представление людей о СПИДе

С 2011 года журнал превратился в серию ‘Путеводителей по выживанию’, которые затрагивали самые разные социальные вопросы, начиная с транспорта и градостроительного проектирования и заканчивая теорией апокалипсиса с политикой в футболе. Benetton также одним из первых стал проводить культурные мероприятия, организовывать выставки, запускать музыкальные подборки и создавать документальные фильмы. Какое вообще отношение к свитерам имеет СПИД? А религиозное угнетение? А расизм или смертная казнь? Да никакое. Возможно, поэтому рекламный подход Benetton ужасал многих. Но те, кто смог разгадать художественный код Тоскани, стали заядлыми поклонниками бренда и превратили некогда семейную фабрику в феномен моды, о котором говорили на каждом шагу.

Движение вперед

Невозможно переоценить узнаваемость Benetton в 90-х. Эстетика бренда, буквально пропитанная европейской легкостью и размеренностью, выгодно отличала компанию от чересчур серьезных конкурентов. Одежду итальянского бренда в те времена носили фигуристы, хипстеры, яппи и мировые знаменитости. Benetton расширялся, возможно, слишком быстро, захватывая один город за другим, и сегодня компанию уже сложно ассоциировать с ведущим модным Домом, как это было в конце прошлого века.

                       Жан-Шарль де Кастельбажак

Но не стоит пренебрежительно относиться к итальянской легенде. Недавно компания назначила на должность художественного руководителя Жан-Шарля де Кастельбажака. И кажется, это мудрый выбор, ведь именно он придумал знаменитое пальто ‘Teddy bear’, покорившее Instgram. Поклонники стритвира, вероятнее всего, вспомнят имя Кастельбаджака благодаря его недавнему сотрудничеству с Palace, и он является одним из самых плодовитых и творческих мыслителей в отрасли. Ветеран поп- и панк-культуры, он стал одним из самых успешных деятелей современной моды, так что работа Benetton именно с Жан-Шарлем выглядит продуманным и логическим шагом.

Между тем семья Бенеттон давно не ограничивается розничной торговлей одежды — только часть из 13 млрд семейного состояния инвестируется в моду. Итальянская империя сегодня вливает немалые суммы в строительную отрасль. Но надо сказать не все проекты компании на этом поприще оказались успешны: Бенеттон владеют третью управляющей компании Atlantia, которая отвечала за недавно обрушившийся мост в Генуе, унесший за собой 43 человеческих жизни.

Да, сегодняшний Benetton поубавил в популярности, но его философия цвета ‘United Colors’ за годы работы с талантливыми художниками, фотографами, маркетологами и кем только не стала частью модного феномена. И этот задел оказался настолько прочным, что сегодня бренды, которые особенно широко освещают социальное разнообразие, ‘the Benetton of’. А де Кастельбаджак поможет семье Бенеттон поможет семейной компании в том, что им удается лучше всего уже столько десятков лет: провокационно интегрировать моду с важнейшими социальными проблемами человечества (ну и куда же без самых ярких цветов!).

Перевод подготовлен командой ÖMANKÖ

Интересное в категории Мода