Как индустрия кроссовок питается копиями

Признайтесь, когда вы слышите слова «бренд кроссовок» и «копирование» в одном предложении, то первое приходящее на ум название – Skechers.

За 27 лет существования калифорнийская компания заработала репутацию «тени» в мире кроссовок. Стратегия Skechers до ужаса проста: пока другие бренды играют с Фортуной, вкладывая миллионы в разработку продукта, американский производитель снимает сливки с инноваций остальных, очень хитро используя законы об интеллектуальной собственности.

Только за последние пять лет Skechers нагло скопировали Nike Air Max 90 (Skech-Air Varsity), Nike LunarEpic Flyknit («Skechers Burst»), the adidas Stan Smith («Skechers Onix»), и наиболее заметное заимствование – adidas Springblade («Skechers MegaBlade»). Очень часто маркетологи бренда даже не задумываются насчет названия и лишь немного изменяют его. Из четырех моделей, указанных выше, Skechers предстал перед судом за копирование трех. В 2016 году федеральный судья запретил продажи теннисной модели Onix, а Nike до сих пор борется за патент на материал Flyknit, который в точности повторяет Burst от Skechers. В индустрии, которая растет за счет креативного восприятия, вмешательство адвокатов сравним с поцелуем смерти.

С другой стороны, такое беззастенчивое копирование дало мощный толчок развитию бренда. Считая Nike вместе с дочерними компаниями, Skechers является третьим по числу продаж производителем Америки. Следуя за источниками своего вдохновения – adidas и Nike, калифорнийский лейбл более чем в два раза обходит Under Armour c их амбассадорами-знаменитостями (6.3% против 2.4% всех продаж). И вишенка на торте: сейчас Skechers производит очень хорошую обувь на основе собственных разработок.


Scechers Onix и adidas Springblade

Сумасшествие? Возможно. Но это далеко не первый случай: фактически каждый крупный бренд, в том числе и Nike – вырос на копиях.

Давайте вспомним.

Пока судебные процессы Skechers кажутся повторяющимися, как времена года, концепция защиты своих дизайнов брендами с помощью буквы закона довольно молодая. Первое судебное разбирательство о патенте в истории развития кроссовок произошло в 1987 году между компаниями Avia и LA Gear. Avia выиграла дело, основываясь на умелом знании «патентов на дизайн», юридических документов, защищающих «новые, оригинальные и декоративные» функции на продуктах от несанкционированного использования. После того как прецедент произошел, судебные разбирательства стали частью конкурентной среды: уже через три года после этого LA Gear подала иск против другой компании за нарушение использования патентов на дизайн. В этом был определенный смысл: копирование было сильно распространено.

В 1987 году adidas выпускает модель Powerphase – почти один в один копию Reebok Workout. За четыре года до этого Reebok представил свои беговые кроссовки из кожи и сетки Classic Leather, которые в своем дизайне имеют много общего с такими силуэтами, как Saucony Jazz, Brooks Chariot и Nike Cortez. Эти две модели – самые заметные из всех «вдохновленных» кроссовок, которые продвинули Reebok от никому неизвестного до самого популярного бренда 80-ых. В 1988 компания обогнала по продажам в Америке даже Nike. Год спустя была представлена их собственная технология амортизации Pump. Вскоре бренд заработал более $1 миллиарда за год на продаже кроссовок с этой технологией.


adidas Powerphase and Workout

Первая оригинальная модель Nike – Cortez, уже давно признана полной копией Onitsuka Tiger Corsair, где полоски были заменены на свуш, а подошва из пены EVA Tiger – на подошву Бауэрмана (первого инженера Nike – прим.ред.). Модель Corsair была выпущена в 1969, а Cortez – в 1972. В этом же году Nike представили белые кожаные кроссовки для тенниса под названием «Wimbledon» с тремя перфорированными полосками по бокам.


Nike Cortez and Onitsuka Tiger Corsair

Два года спустя, в 1974, в продажу поступили баскетбольные Blazer Low с пластиковой накладкой на носке, которые сразу стали хитом продаж. adidas Superstar c похожими пластиковыми вставками были представлены за девять лет до этого, в 1969.

Бесстыдное копирование? Конечно. Но это было средством достижения цели. Деньги, вырученные с продажи этих кроссовок стало достаточно, чтобы вкладывать их в рискованную разработку новых технологий. Спустя четыре года после «убийства» лучших кроссовок своего исторического конкурента миру предстала технология Nike Air. Это было первое фундаментальное развитие подошвы со времени изобретения вулканизированной резины столетием ранее. Остальное уже история.

Да, это было лирическое отступление.

В кроссовочных играх есть несколько золотых правил. Одно из них звучит так: лучшие бренды вырастают за счет копирования. За исключением новаторов первого дня adidas и Converse (которые, по правде говоря, оба стояли на плечах таких гигантов, как Foster и Keds) для всех остальных существовала единственная стратегия роста обувных компаний с момента своего появления на рубеже 20-го века:

1. Скопируй популярные сейчас силуэты и чертовски хорошо продай их;
2. Заработай достаточно денег, чтобы начать рискованные, дорогостоящие внутренние исследования и разработки;
3. Разработай собственную технологию, которая позволит создать свой рынок.

Как только вы запатентуете эту технологию и начнете получать огромную прибыль, вас тут же скопируют, и цикл повторится.

Хоть правовая среда, сложившаяся в мире после 1987 года, начала вставлять брендам палки в колеса, многие продолжают двигаться по этому пути. После Flyknit пришли Primeknit, Ultraknit, и Evoknit, демонстрируя, что даже огромные компании с собственными отделами разработки могут воровать с улыбкой на лице. Даже YEEZY 500 – это почти точная копия скейтерских кроссовок начала 2000-ых, и это уже не говоря о высокой моде, где почти каждая модель – это кожаные минималистичные кроссовки.


Nike Air PR1 and Reebok Pump

Давайте перейдем к погоне за копированием.

Да, есть масса свидетельств того, что бренды кроссовок могут действительно расти только за счет копирования. Однако то, что некоторые могут рассматривать как удобное оправдание для циничного маркетинга, является маскировкой.

Нога человека не менялась на протяжении миллионов лет, поэтому не может существовать большого количества форм, сохраняющих эту ногу от травм. Поэтому, если вы желаете носить что-то действительно необычное и оригинальное, готовьтесь выложить за это крупную сумму. Из-за этого бренды, работающие с авангардными стилями (Y-3, ROMBAUT и другие), просят намного больше за свою работу.

Даже Ади Дасслер – «отец современных кроссовок», изменял свои старые разработки под влиянием рынка, чтобы создать нужный покупателю продукт. Из German Army Trainer он сделал adidas Samba, которые позже трансформировались в PUMA Whirlwind, и, в конце концов, обратились в Maison Margiela Replica.

Если никто не застрахован, то зачем показывать пальцем? Один бренд, копирующий другой – именно так мы получили Nike Air, adidas Ultra Boost и, в более широком смысле, безумный, увлекательный темп сникеригры, которая привлекает внимание миллионов людей, одержимых общим интересом. Во многих отношениях копирование может быть просто клеем, которая и удерживает эту самую игру вместе.

Источник : Highsnobiety

Интересное в категории Мода