Как логомания захватила мир моды

Два года назад в интервью 032c основатель Highsnobiety Дэвид Фишер попытался определить нынешнее состояние fashion-ритейла: «Недавно я встречался с представителями одного из люксовых брендов, и тогда они признались, что эксклюзив больше не нужен, теперь важно быть инклюзивными, чтобы тебя покупали. И это очень меня удивило: вот от кого от кого, от них подобных слов я ожидать не мог».

И Фишер совершенно прав в своем наблюдении, касаемо того, что роскошь и эксклюзивность сегодня уже не являются родственными друг дружке. Люксовые брендовые вещи теперь встречаются повсеместно: ремнями Gucci и сумками YSL уже никого не удивишь даже в простых магазинах. И дело даже не в каком-то незаурядном дизайне этих вещей, а в огромных логотипах, налепленных сверху. Остальная одежда посетителей, кстати, не особо выдавала в своих владельцах знатоков моды, но именно эти ‘островки high fashion’ красноречиво заявляли о положении дел в индустрии. Логотип теперь делает кассу.

Достаточно вспомнить 90-е, когда бренды обратили свое внимание на демократичные линейки, в результате чего появились Versus by Versace, D&G by Dolce & Gabbana и Moschino Cheap & Chic. Тогда казалось, что компаниям все-таки удастся сохранить свою обеспеченную клиентуру, привыкшую к эксклюзивным коллекциям, и привлечь новую менее богатую аудиторию. И ведь удалось! Правда, только на время, и вскоре многие недорогие линии одежды были закрыты.

В своей книге ‘Deluxe: How Luxury Lost Its Luster’ редактор моды Дана Томас язвительно резюмирует состояние рынка роскоши, который в последние годы действительно потакает массовому потребителю, тем временем загребая рекордные прибыли. За последние пару десятилетий мода на роскошь, как пишет Томас, «пожертвовала своей целостностью, подорвала качество продукции, запятнав собственную историю и обманув потребителей». Книгу можно было бы назвать лебединой песней первоначальному предназначению роскоши: изготовление изящно обработанных товаров на предприятиях, где люди получают соответствующую заработную плату. И конечно же, не найдя отклика у массового читателя, работа Даны была решительно признана элитарной.

Сегодня уже не проходится говорить о разделении брендовых линеек. В 2011 году Dolce & Gabbana свернул суббренд D&G, а Марк Джейкобс в 2015 закрыл молодежную линию Marc by Marc Jacobs. Обе компании решили продавать посредственные недорогие позиции под основным названием. Теперь пластиковые ободки для волос и водные горки от люксовых Домов — неплохая возможность (все еще сказочно дорогая, по меркам обывателя и качества товара, и уже более ‘усредненная’, согласно запросам истинных потребителей элитных товаров) возможность вступить в закрытый клуб почитателей роскоши. То есть гораздо больше людей купят себе бейсболку Balenciaga за 250 долларов, чем кожаную куртку за 5000 долларов (да и заметный логотип прямо на лбу добавит вам баллов если не к карме, то к социальному статусу уж точно).

Первоначальная идея роскошных брендов сегодня размывается принципами капитализма и новых моделей потребления. Индустрия элитарной моды привыкла угождать богатым, и до сих пор в какой-то мере эта тенденция жива. Но даже несмотря на то, что число богатых людей стремительно растет — по словам экономистов, из-за технологического и экономического бума миллионеры ‘рождаются’ со скоростью 250 человек в час — рост среднего класса, особенно в Китае, значительно опережает его. А поскольку основные игроки в сфере роскоши, LVMH и Kering, теперь являются публично котируемыми конгломератами, им приходится действовать по логике капитализма, который требует постоянно растущих прибылей, позволяющих повысить стоимость акций. Следовательно, у брендов нет другого выбора, кроме как продавать якобы премиальные товары среднему классу под видом роскоши.

Кажется, что роскошь для сегодняшней богатой клиентуры — это не самая необходимая вещь. Эта тенденция усилилась после финансового кризиса 2008 года, когда богатые думали, что выставлять напоказ свое богатство, пока простые люди буквально теряли собственные дома — дурной тон. И не исключено, что этот тренд потерял свою популярность. Для тех же новоиспеченных миллионеров из мира технологий мода — это последняя вещь, ради которой они захотят расчехлить свои кошельки. Так что кажется, концепция ‘скромного богатства’, похоже, взяла верх над излишеством и вычурностью. Например, все знают, что Марк Цукерберг богат: ему не нужно тратить деньги на одежду, но именно он все еще задает модные тренды в известных корпорациях Силиконовой долины.

Роскошь больше не является чем-то экстраординарным, ни её качество, ни дефицит, ни высокая цена — буквально ничего не выдает в нынешнем ‘тяжелом люксе’ задатки чего-то уникального. Немногие потребители роскошной моды сегодня заботятся о качестве: они с радостью покупают кроссовки за 700 долларов, в то время как сапожники-ремесленники не терпят конкуренции и уходят из бизнеса, потому что люди больше не носят эксклюзивную кожаную обувь. Ценообразование стало основным маркетинговым ходом: несмотря на то что продукция люксовых брендов все еще непомерно дорога, большинство Домов моды зарабатывают основную часть дохода на обуви, парфюмерии и небольших кожаных аксессуарах.

Единственная надежда былой роскоши — это дефицит. И новое поколение потребителей, выросшее буквально в очередях эксклюзивных дропов, прекрасно понимает всю эту схему ограниченного тиража. Да и к тому же именно это отчасти помогло в продажах Vetements, которые не побоялись выпускать сверхлимитированные толстовки за полторы тысячи долларов.

Между тем, разочарованные положением дел в нынешней индустрии фанаты моды стали обширно развивать сферу винтажной одежды, что сегодня превратилось в полноценный бизнес. И это очень помогает людям, которые хотели бы выделиться и не имеют возможности приобрести одежду сшитую на заказ. И пока рейлы в торговых центрах увешаны скидками на дорогую одежду, рынок винтажа предлагает своим особенно терпеливым поклонникам вещи Raf Simons, Helmut Lang, Margiela и Balenciaga времен Гескьера.

Парадокс, с которым сталкиваются сегодня люксовые бренды, заключается в том, что демократизация — это хорошо, а элитарность — плохо. И это одна из причин, почему именно уличная одежда стала настолько успешной. Возможно, Supreme — это самый элитарный бренд, потому что их одежды выходит сверхограниченным тиражом, но ни у кого и мысли не возникло назвать эту компанию частью элитарной культуры.

Книга Даны Томас, о которой мы говорили выше — своего рода оплакивание роскоши как продукта человеческого совершенства: она была посвящена миру ремесленников, которые гордились своими работами, и дизайнеров, которые подталкивали моду к самым удивительным пределам человеческого творчества. И этот мир исчез. Вместо этого мы становимся свидетелями и участниками долгого и безжалостного парада продажной посредственности, которую теперь и принято называть роскошью.

 

Перевод подготовлен командой ÖMANKÖ

Интересное в категории Мода