Что будет с Vetements без Демны?

Vetements зажёг факел повального увлечения люксовой уличной одеждой, а его основатель Демна Гвасалия принял должность креативного директора Balenciaga всего через шесть дней после того, как Гоша Рубчинский открыл третий показ бренда в жёлтой футболке Vetements с логотипом DHL – шоу проходило в китчевом китайском ресторане, где среди приглашённых гостей числились Канье Уэст и Анна Винтур.

Vetements довёл до безумия постсоветскую эстетику и иронию интернет-пользователей к высокой моде: оверсайз худи, костюмы с широкими плечами, переработанный деним и лого DHL. Энергия анти-истеблишмента, постмодернистское чувство юмора и одержимость логотипами и униформой стали своего рода опьяняющим модным наркотиком, проникшим в организмы инсайдеров индустрии, знаменитостей и потребителей. Что говорить, если огромная популярность бренда даже спровоцировала возникновение пародии на него – Vetememes.

Но тренды приходят и уходят, и Vetements значительно растерял свою популярность в последние годы, что отчасти объясняется ощущением того, что большую часть сил Демна направлял в Balenciaga, чьи продукты в среднем дешевле и имеют большую брендовую узнаваемость.

В марте 2018 года Highsnobiety опубликовали отчёт под названием «2 Years After They Broke the Internet, It Looks Like Nobody is Buying Vetements», ссылаясь на анонимного байера, работавшего в североамериканской ритейл компании, который сказал, что «с точки зрения розничной торговли Vetements совершенно мёртв». Гурам Гвасалия, исполнительный директор лейбла, объявил эту статью фейковой, но ажиотаж, который когда-то окружал бренд, уже явно достиг своего пика и расти не собирался.

Через некоторое время часть ведущих ритейлеров отказалась от Vetements, а другая сообщила о неоднозначных результатах по продажам. Параллельно происходящим событиям шум в социальных сетях вокруг бренда также резко упал. По данным Tribe Dynamics, компании, занимающейся маркетинговыми технологиями, показатель дохода, заработанного с помощью интернет-медиа, упал более чем на шестьдесят процентов за последний год, с $17,9 миллионов в первой половине 2018 года до $7,1 миллионов в первой половине 2019 года.

Плачевное состояние Vetements не может полностью объяснить недавний уход Демны. Некоторые инсайдеры полагают, что настоящая причина связана не столько с проблемами в Vetements, сколько с необходимостью для дизайнера ещё больше сосредоточиться на Balenciaga, объём продаж которого в этом году должен превысить €1 миллиард, тогда как эстетика Vetements слишком подвержена колебанию модных трендов. Об истинной причине остаётся только гадать.

Как бы то ни было, может ли Vetements продолжать своё существование без Демны?

Гурам, похоже, намерен работать над брендом без своего брата, однако изначально Vetements задумывался как анонимный коллектив в стиле Margiela и был творческим детищем Демны: проект настолько личный, что в некоторых платьях из коллекции Spring/Summer 2016 использовались пластиковые скатерти с розовым принтом, принадлежавшие бабушке дизайнера. Поэтому говорить о том, имеет ли Vetements свою независимую ДНК в долгосрочной перспективе без создателя и творческого вдохновителя, пока рано.

По инсайдерской информации, Гурам был готов закрыть Vetements после того, как о бренде стали меньше говорить, и запустить экспериментально новый проект так, как это сделал Гоша Рубчинский.

Дело в том, что в мире, где потребители жаждут постоянной новизны, а цикл рекламы движется быстрее, чем когда-либо, гораздо сложнее возвести дом моды, чей фундамент окажется достаточно долговечным. Сейчас естественная продолжительность жизни бренда значительно короче, чем раньше. В результате дизайнерам и предпринимателям, возможно, придётся перестать думать об одном бренде как о надёжном генераторе долгосрочного дохода, и вместо этого сосредоточиться на создании потока новых проектов.

Поэтому Гураму, возможно, было бы лучше полностью закрыть Vetements и сосредоточить весь свой опыт и способности команды на создание чего-то столь же радикально нового и неожиданного, каким когда-то был Vetements, на протяжении нескольких лет покорявший модную индустрию и, кажется, прекрасно понимавший, что совсем скоро его смоет следующая волна модных трендов.

 

Интересное в категории Мода