Эпоха модных подделок

С какой целью модные дома так внезапно заинтересовались копированием собственного стиля? Почему общественность никак не может насытиться модными подделками?

В прошлом году Демна Гвасалия представил вторую коллекцию Balenciaga в Париже и это событие обширно обсуждалось в прессе. Темы дискуссий касались неформального видения дизайнером офисной одежды, обычных ортопедических кроссовок, сумок-шопперов, сделанных из кожи, но прежде всего внимание привлекло визуальное несоответствие на эмблеме Bernie Sanders. Логотип “Balenciaga 2017”, узнаваемый по подчёркнутым линиям, может быть воспринят как знак соглашения со стороной, побежденной в американской политической гонке, так и как мнение бренда о времени полнейшего краха общей ситуации в мире. Это событие стало отличительной чертой поддельных вещей и доказательством того, что в наше время не так уж и легко отличить оригинал от фальшивки.

Несомненно, к данной теме относится и провокационный модный бренд Демны Гвасалии Vetements, который выставил на всеобщее обозрение в индустрии моды понятия реального и поддельного. В октябре 2016-го Vetements провели гаражную распродажу в Сеуле, столице Южной Кореи, однако вместо постоянной продукции в продаже оказалась единичная коллекция The Original Fake. Коллекция состояла из самых популярных вещей бренда, немного измененных внешне для создания неоригинального образа. Джинсы с заплатками были вывернуты наизнанку, а толстовки с надписями выполнены в красном цвете. Цены на весь ассортимент коллекции были ниже, чем цены на рядовые изделия Vetements. После того, как все позиции были мгновенно распроданы, бренду удалось победить более дешевые копии — в первую очередь благодаря таким же “фальшивкам”.

Так или иначе, Демна Гвасалия не был единственным, кто попытался “усмирить” волну плагиата. Алессандро Микеле, креативный дизайнер Gucci, выпустил линию футболок и толстовок, украшенных логотипом бренда. Эта эмблема, как известно, была похожа на винтажную подделку, вдохновлённую стилем дома моды 80-х годов. Такая футболка стоит £260, а цена толстовки превышает £1000, что значительно сужает круг покупателей, хотя это и не имеет особое значение в данном случае. Бóльшую роль играет то, что неоригинальные вещи Gucci всё больше и больше разыскиваются на eBay, а сам бренд снова стал темой для разговоров среди молодых людей, увлекающихся модой. В подобном молодежном стиле Микеле также сотрудничал с граффити-художником Трэвором Эндрю aka GucciGhost. Результатом коллаба стала линия сумок, обуви, одежды и оформление внешнего вида главного фасада магазина на Пятой авеню. Нанесённые поверх кожи и сделанные самим Эндрю логотипы Gucci выглядят как подтеки только что распылённой краски, а надпись на одной из бирок гласит: “НАСТОЯЩАЯ вещь от Gucci” — на тот случай, если у вас появятся сомнения.

С давних пор плагиат модных вещей у многих ассоциируется с попыткой сделать люкс-бренды более доступными для общественности. Каждый из нас когда-либо видел сумки Chanel или кошельки Louis Vuitton, сделанные из дешевых материалов или выполненные в неправильных пропорциях и цветовых решениях. Подделка — это внебрачный непризнанный ребенок моды, побочный эффект безуспешного стремления к совершенству. В то же время некоторые подражатели постепенно развиваются в нечто культурно-очаровательное, например, как творчество нынешней культовой фигуры Dapper Dan. Он одевался как хип-хоп звезды Гарлема в 90-х годах — в неоригинальные LV и Gucci. Такой подход актуален, как никогда: на сегодняшний день модные подделки — игра иронии, шумихи и остроумия, и это игра на скорость.

Скорость — залог успеха в мире фальшивок. Поскольку круговорот моды усиливается, потребителю быстрее становится скучно: постоянное копирование других, имитация, “вдохновение” изображениями упомянутых выше брендов. Другой причиной этому послужила смерть иерархии роскоши. Верхи и низы перемешались: Louis Vuitton сотрудничает с Supreme, Гоша Рубчинский — с Fila, а Vetements — с Manolo Blahnik. При этом абсолютно не очевидно, кто получает бóльшую выгоду от совместной работы. Сегодня выживание в модной индустрии зависит от постоянно уходящих людей, желающих большего, а также от коллабораций, лимитированных коллекций и даже от копирования самих себя.

С другой стороны, смысл подделки заключается и в чём-то более значимом, чем просто привлечение внимания. Художники и независимые бренды часто используют плагиат других фирм для того, чтобы прокомментировать действия в сфере моды и защитить права покупателей. Несколькими годами раннее Palace Skateboards скопировали логотип Versace, чтобы придать толику роскоши скейтерской компании. После превращения Palace во влиятельный и востребованный бренд, HypePeace повторили их логотип, чтобы собрать деньги для палестинской молодежи. На этом фоне 032c, независимый немецкий журнал, начал (и вполне успешно) выпускать собственную одежду. Они производили футболки с украденной идеей для музыкантов Sade и Aaliyah, а также бренда Helmut Lang, параллельно создавая свою линию одежды и аксессуаров 032c.

Зачем продавать вещи, когда можно продавать право на брендирование? Журнал выпустил “032c DIY Branding Kit” — набор для самостоятельного брендинга вещей — ярлык 032c, “идущий с двумя английскими булавками для прикрепления его на футболку, шубу, бомбер, куртку или на что-либо другое. Это плагиат с авторскими правами, если такое понятие вообще существует. Может, мы просто это выдумали и теперь хотим воплотить в реальность? Да, именно таков наш план.”

Художница и писательница Ава Нируи выделилась своим “партизанским маркетингом” даже среди игры наиболее влиятельных брендов. Вдохновлённая использованием Vetements логотипа Champion, Ава взяла за основу популярный свитшот Champion и внедрила их букву С в названия таких известных дизайнеров, как Rick Owens, Chanel, Gucci и Marc Jacobs. Другие её вещи были сочетанием Chanel и Kappa, Louis Vuitton и Ghostbusters, Maison Martin Margiela и McDonalds. Эти язвительные предметы позднего капитализма оказались бы достаточно популярными, однако Ава чуть ли не единственная, кто отказывается продавать свои творения. Впрочем, игра продолжается даже в том случае, если вы не хотите в ней участвовать: очевидно, что кто-нибудь продал несколько копий её дизайнерской задумки. “Плагиат моего плагиата, основа которого тоже не была оригинальной идеей” — комментирует ситуацию Нируи в интервью для New York Times.

Так почему же модные подделки неизбежно заставляют нас говорить о них? Может, причиной этому является наше постоянное стремление казаться невозмутимыми и признанными окружающими? Факт остается фактом: подражание другим поднимает важный вопрос поддельного и оригинального в современной культуре — или же эти понятия больше не уместны? При ответе на такие сложные вопросы помните, что подделки пользуются спросом только благодаря желанию потребителей — именно они оказывают наибольшее влияние, в то время как вы продолжаете хотеть чего-то большего.

Перевод статьи журнала i-D