Сара Андельман и Мишель Дюпу о 20-летии Colette

В наши дни, когда знаменитость мирового масштаба умирает, любое издание может опубликовать заранее подготовленный некролог за один клик мышки. Однако, в медиапространстве люди даже быстрее: спустя какие-то секунды после публикации новости они уже делятcя со всеми тем, где они были, когда услышали об этом, или каковы их воспоминания о человеке. Если, например, это музыкант или актер, то вы почти наверняка росли под сильным влиянием его публичной персоны или творчества и вы точно сформировали свою личную связь с ним, хотя никогда не встречались. Будь это принцесса Диана, Майкл Джексон или Дэвид Боуи — у любого найдется своя история. И вот что я вам скажу: все обстоит так же со знаменитыми парижскими мультибрендовыми магазинами.

Когда в середине июля colette и его креативный директор Сара Андельман объявили о закрытии парижского бутика, это вызвало огромный резонанс, по крайней мере, в мире моды. В статьях, в медиа постах и оживленных разговорах люди изливали душу, вспоминая о первой купленной вещи в colette и обсуждая, почему мы все нуждаемся в подобных местах.

Нишевый статус бутика и соответствующий ассортимент товаров сильно сужают целевую аудиторию colette, но, с другой стороны, его успешность прежде всего говорит о наличии преданных покупателей. Тем не менее, магазин закрывается, а все мировое сообщество, имеющее отношение к моде, теряет не только еще одного сильного игрока на рынке, но и само попадает в довольно шаткое положение. Дело в том, что сейчас тяжелый финансовый климат для ритейлеров, а на такие магазины как colette оказывается еще большее давление. В итоге, по степени влияния, признания и доступности Dover Street Market сегодня является, пожалуй, единственным конкурентом colette.

Как и Рэй Кавакубо со своим DSM, Сара и ее мать Колет быстро осознали, что в мире есть бесконечное количество магазинов с примерно одинаковым набором брендов. Весь трюк в том, чтобы добавить свою индивидуальный подход, уникальный опыт от покупки и эксклюзивные продукты. Даже если это очередная вещь из коллекции Sacai “Ready-to-Wear”, colette заставит вас почувствовать, будто вы покупаете уникальный лот. Хотя довольно часто это так и есть: в течение последних 20 лет мало какие ритейлеры стали ассоциироваться с коллаборациями так же, как colette, поработавший совместно практически со всеми более-менее известными брендами, которые показались Саре достаточно интересным. И очень часто это как раз те товары, бренды, которые вы не ожидаете увидеть в таком магазине, вот где лежит секрет: новизна и сюрпризы.

Кроссовки, вероятно, та категория товаров, которая лучше всего это подчеркивает. Мы постоянно сталкиваемся с новыми совместными работами: некоторые из них хорошие, другие – не настолько. Пускай вы даже не купили все кроссовки от colette, или далеко не все из них вам понравились – всё же нельзя отрицать, что вы заметите их издалека: может потому, что они выполнены в фирменном синем оттенке colette или потому, что выражают игривую пытливость Сары Андельман. ДНК бренда и искусный язык дизайна в течение последних двух декад давали этому магазину сильный независимый голос, которого будет не хватать в сегодняшнем часто однородном и безвкусном ландшафте моды.

Раз вы спрашиваете, мой [Дэвида Хеллквиста] первый визит в colette состоялся в январе 2003. Я был в Париже в первый раз и имел только одно место в списке обязательных к посещению. Там я купил CD №4 из серии подборок от colette, над которым работали Мишель Гобер и 2 Many DJ’s (№4 примечателен тем, что в нем были треки тогдашнего «духа времени», в том числе “House of Jealous Lovers” группы The Rapture и “Losing My Edge” от LCD Soundsystem). С самых ранних этапов развития и становления этого ритейлера Сара осознавала, насколько важно привлекать такую третью креативную сторону, как Гобер, с целью привнесения в colette новизны и уникальности. В такой же манере в 2006 она объединилась с Мишелем Дюпу для создания “WeSoldOut” — онлайн-магазина, который курировался La MJC, где был представлен весь ассортимент уличной одежды и кроссовок доступных в colette, включая эксклюзивы и коллаборации. Отмечая их личную дружбу и профессиональное партнерство, а также колоссальное влияние colette как на моду, так и на кроссовки, мы встретились с Сарой и Мишелем, чтобы обсудить новостные рассылки, их вебсайт “WeSoldOut”, что же определяет хорошую коллаборацию, и что Сара собирается делать в будущем…

Дэвид Хеллквист: Как вы встретились, и какой был ваш первый совместный проект?

Мишель Дюпу: Я думаю, что впервые мы встретились в сети… Тогда я занимался новостной онлайн рассылкой, в которой делился понравившимися вещами, так же, как и Сара сейчас занимается этим в магазине. Я рассказывал обо всем, что видел в Токио, Нью-Йорке и Лондоне, это была смесь историй о кроссовках, граффити, одежде и выставках. Сара ответила на одно из писем, спрашивая, где мы нашли ту или иную вещь. Возможно, потому что хотела достать ее для магазина. Вот так мы и встретились неофициально. Я был просто покупателем, просто фанатом и парижанином, приходившим сюда, чтобы увидеть крутые вещи.

ДХ: Когда же ваше знакомство стало «официальным»?

Сара Андельман: Кажется, мы официально начали работать для нашего совместного проекта Stash x Nike Dunk, должно быть, в 2002 году. Тогда бренды как Nike и adidas не были вовлечены в моду как сегодня, они были чисто спортивными брендами.

ДХ: Та интернет рассылка, которой ты занимался – по существу это был твой проект “ALL GONE” до того, как он превратился в печатную книгу?

МД: Да, как коммьюнити мы могли общаться только через сеть или печатные журналы. Если быть честным, это не было так сложно. Мы просто собирали изображения по всему Интернету или делали фото, когда посещали другие города — по сути это был сегодняшний Pinterest, изобретенный 20-ю годами раньше!

ДХ: colette сыграл свою роль в развитии “ALL GONE”?

МД: Конечно, здесь я открыл столько художников, товаров, да и просто элементов этой культуры без нужды путешествовать.

ДХ: Сара, почему, по твоему мнению, вы нашли общий язык и стали друзьями?

СА: У Мишеля отличный вкус, он очень любознательный, поэтому мы начали сближаться. У нас всегда был интернет магазин colette, но потом Мишель предложил разработать сайт, посвященный уличному стилю и одежде с вещами, прозванные нами “The Third Floor”.

ДХ: Это был сайт “WeSoldOut”?

СА: Да…и на нем обновлялась информация о том, сколько осталось товаров, чтобы было видно сколько пар кроссовок еще в наличии…4,3,2,1 и солдаут! Ты помнишь годы “WeSoldOut”?

МД: Кажется, мы начали говорить о нем в 2005, запустили в 2006 и закрыли в 2009.

СА: Это был очень успешный проект. Я думаю, что есть прямая связь между ним и “ALL GONE”, потому что мы хотели сохранить память о всех вещах, что распродали.

ДХ: Вы скучаете по тем временам? Сейчас все совершенно иначе!

МД: Единственное, что вызывает у меня легкую ностальгию, так это то, что когда я путешествовал, ожидал одного, а в действительности получал совершенно другое, поэтому всегда было чувство «вау». Сегодня же все невероятно глобализировано, повсюду столько утечек, что осталось совсем мало сюрпризов. Вот вам пример: новый iPhone X… вы же знали на неделю, десять дней, целый месяц заранее все, что они скажут! Это новый фантастический объект, но вы уже о нем знали.

Дэвид Хеллквист: Что делает colette уникальным, и что определяет хорошую коллаборацию?

Сара Андельман: Это вопрос подбора. Я бы не сказала, что все здесь эксклюзивно; важно то, как мы смешиваем свой ассортимент, именно он делает colette уникальным и индивидуальным.
У нас два вида коллабораций: одни создаются совместно с colette, а другие — дизайнером с другим дизайнером или художником, и они эксклюзивны только в магазине. Мне кажется, коллаборации хороши, когда в них есть смысл; когда это подлинный продукт, возникший естественно, и когда обе стороны работают вместе, чтобы привнести нечто новое друг для друга и создать захватывающий продукт.

ДХ: За последние 20 лет вы поработали над множеством коллабов — назовите особенные, выделяющиеся?

СА: Я очень горда за многие, у меня столько хороших воспоминаний о том, как мы знакомили разные бренды друг с другом. Даже не знаю, почему я думаю о них, но очень давно [2008] мы сделали коллаборацию с Married to the Mob вокруг силуэта Reebok Freestyle… это были белые кроссовки со следами “поцелуев” повсюду!

Мишель Дюпу: Это было особенно, ведь впервые коллаб от уличной моды сосредоточился на женской одежде.

СА: Я также помню одну из ранних совместных работ с Timberland.Тогда я сказала, что хочу ботинок, выглядящий старым; мне очень нравилась идея винтажной пары. Они посмотрели на меня с таким видом: «Ты действительно в этом уверена?». Эта идея возникла у них же и они поделилсь, что иногда покупатели новых ботинок переезжают их на машине ради эффекта состаривания.

МД: Коллаборации colette всегда выстреливают, потому что Сара хочет оставить их приближенными к оригиналу и просто переосмысливает кроссовки, добавляя то, что совпадает с ДНК бренда.

ДХ: Есть ли у коллабораций потенциальные недостатки?

СА: Хороший коллаб – это то, что бренды не смогли бы сделать самостоятельно. Иногда печально наблюдать за тем, как бренд запускает новый стиль, очень похожий на нашу коллаборацию шестью месяцами после совместного проекта, но так и происходит.

ДХ: По вашему мнению, какова идеальная продолжительность сотрудничества? Вы предпочитаете единоразовые работы или некое постоянство?

СА: Для меня ключевую роль играет эффект неожиданности. Но есть другие площадки, и я понимаю, почему Nike и Sacai, сделав первый сезон с нами, затем делают другие две, три или даже четыре коллекции для Америки и Японии — это все как дополнительные главы к самой первой.

ХД: Были ли коллаборации, с которыми что-то пошло не так?

МД: В общем, и да и нет. Для первой коллаборации с New Balance [NB 1500 LA MJC x colette] я использовал узор в виде белых крестиков на черном фоне, который повторялся на носке и заднике, а также фиолетовые вставки на пятке. В то время многие говорили, что это была очень необычная обувь, потому что New Balance всегда были опрятными и простыми для носки. И вот во время релиза в 2006 ярые фанаты New Balance ополчились против него: «Что за хрень, а не кроссовки? Они фиолетовые и черные, на них крестики, они выглядят как Арлекин». Тем не менее, их разобрали весьма быстро. Всегда есть рынок перепродаж, и одна эта пара стала самой дорогой на ресейле за всю историю бренда. Сегодня она стоит около 2 тысяч [евро]. Это было 12 лет назад, а я до сих пор помню негативные комментарии онлайн, но в итоге все прошло успешно, поэтому нельзя сказать наверняка.

ДХ: Сегодня ритейл совершенно другой в сравнении с 1997, продажа через Интернет является большим стимулом, и ее недостаток может сыграть злую шутку с магазинами. Очевидно, что colette занимается продажей товаров онлайн, но никогда не возникало ощущения, что она заменит сам магазин в Париже.

СА: Это так, со временем мы осознали необходимость в новом члене команды, чтобы делать фото, еще одном, чтобы помочь с отправкой покупок, ведь мы продолжали расти. Но 5 лет назад я также поняла, что, если мы действительно хотим стать еще больше, придется коренным образом менять всю сложившуюся организацию. Сегодня все делается из самого магазина, мы отправляем все посылки отсюда самостоятельно. Он мог бы быть намного больше, но это не вписывается в нашу стратегию и расходится с нашим курсом. Мы счастливы держать под контролем то, что мы делаем, мы счастливы получать комментарии от покупателей… мы хотим, чтобы наши отношения были под контролем.

ДХ: Вы не хотели, чтобы colette стал глобальным бесчувственным гигантом?

СА: Именно. Расти, но не так, чтобы вдруг начать продавать онлайн иначе по сравнению с продажей в магазине, и иметь компанию, которая бы отправляла посылки за нас. Мы хотим делать все сами и быть уверенными в том, что все хорошо и имеет частичку человеческого тепла. colette же не только магазин, у нас есть бар и галерея, мы любознательны и хотим смешивать все. Мы хотели создать место, где люди смогут встречаться и находить вдохновение.

ДХ: Сформировывается ощущение Instagram-магазина, нежели чем статусного онлайн ритейлера, даже несмотря на то, что вы не можете продавать товары в Instagram.

СА: Да, Instagram важен для нас в цифровом мире, ведь люди могут ощутить ритм появления новых продуктов в colette — ту активность, что происходит внутри. Я не думаю, что на наш сайт заходят каждый день, но зато точно смотрят посты и истории в Instagram.

ДХ: Сегодня кроссовки играют ключевую роль для брендов. Почему так сложилось? Люди говорят о них так, словно это вожделенные “it-bag”, только для мужчин.

СА: Возможно, это и есть ответ на вопрос, ведь мужчины не пользуются сумочками. Женщины вообще могут покупать косметику, украшения, платья и обувь — для мужчин же главной отличительной чертой будут их кроссовки.

ДХ: Довольно интересно то, насколько рано вы захотели продавать кроссовки, но не могли достать их у модных лейблов, а потому обратились к спортивным брендам.

СА: С самого первого дня в colette мы хотели иметь кроссовки и пошли к Nike и Reebok, но все это было очень наивно. Мы выбирали кроссовки не за их историю, а просто потому, что нам нравился дизайн и мы хотели смешать их с нашими вещами. Тогда кроссовки для ежедневной носки вроде Stan Smith не были столь популярными как после недавнего перезапуска. Я носила кроссовки, но была одна большая разница: бренды производили их не для модной публики, а только для спортивных магазинов.

МД: Иногда у нас были большие разногласия с брендами — мы хотели определенные модели, но бренды отказывались их нам продавать: «Вы colette, вы “WeSoldOut”, вы вообще-то магазин о моде и повседневном стиле, никак не спортивные ритейлеры».

СА: А я всегда говорила: «Вы не можете выбирать за нас!»

ДХ: Но сейчас эти барьеры разрушены, так ведь?

МД: Полностью разрушены.

СА: И да и нет! Иногда они все равно не показывают весь модельный ряд.

МД: Серьезно? До сих пор?

СА: Да, они выбирают те пять моделей, которые считают подходящими для тебя, просто не дают выбора. Бренды сами высылают готовые наборы с тем, что тебе подойдет: иногда они правы, но чаще мы сами хотим свободно выбирать.

ДХ: Что вы собираетесь делать в январе после закрытия colette?

СА: Я надеюсь продолжить то же, что я делаю здесь — работать с брендами и художниками напрямую.

ДХ: Значит, в каком-то смысле colette продолжит жить?

СА: Да, но под другим мнением. Мне всегда было комфортно стоять позади, ведь это дело никогда не предназначалось для того, чтобы выдвинуть саму себя или colette на передний план, а существовало для создания интересных проектов.

ДХ: Совместная работа между вами продолжится?

СА: Конечно!

МД: С большим удовольствием.

СА: Моя цель — продолжать разрабатывать продукты, которые ты потом включишь в “ALL GONE”!

Интервью: Дэвид Хеллквист для CREPE CITY