Демна Гвасалия об аутентичности, иронии и сопротивлении

Креативный директор Balenciaga и основатель Vetements рефлексирует на тему собственного успеха и преданности дизайнерскому духу.

Аутентичность – это нечто очень личное. Трудно дать этому понятию какое-то общее определение. Я задумываюсь над этим сейчас, когда большая часть информации в Интернете связана с цифрами. Основную часть времени ищу то, что нравится большинству людей. Для меня аутентичность может быть тканью, которую бренды выбирают, чтобы сделать парку: военная парка, например, аутентична в цвете хаки. Если кто-то шьет парки из джинсовой ткани, то такие модели уже не аутентичны. Аутентичность — это возврат к первоначальному. Каждая вещь, которую я создаю, основана на уже существующей. Я не придумываю ничего нового. Ну, кроме сапог-леггинсов «pantashoe» для Balenciaga, которые стали хитом. Обычно я использую термин «аутентичность», чтобы описать что-то, что я могу связать с чем-то из прошлого. Например, тренчи; в моем сознании возникает только один образ, связанный с тренчами: это Мерил Стрип в фильме из восьмидесятых, стоящая на Манхэттенском мосту.

В январе 2017-го года я оформил показ Vetements, концепция которого была основана на архетипах одежды; это шоу было для меня своего рода откровением. Многие люди из мира моды, с которыми я общался на эту тему, сказали, что это слишком просто. Недостаточно модно. И это несмотря на то, что коллекция включает в себя сорок пять различных дизайнерских концепций, например, свадебное платье в качестве бегового костюма. Большинство коллекций имеет в своей основе какую-нибудь одну главную идею – скажем, в этом сезоне задумка называется «Греция», а вся коллекция посвящена греческим богиням. У меня их было сорок пять, но модное сообщество посчитало их простыми. Просто потому, что мои тренчи были бежевыми, или потому, что модель в джинсах и рубашке напомнила им соседку. Для меня же это и было целью всего шоу. Мне пришлось объяснять задумку потом. Суть была совсем не в нормкоре, а в концепции. Но все смотрели шоу через свои телефоны. Так как же они могли сделать вывод, о чём на самом деле была коллекция?

В мире моды существует понятие “ДНК”, и как правило оно связано с продуктом: подумайте о твидовых костюмах Chanel, например. В модной индустрии они считаются аутентичными; когда какой-либо другой бренд представляет твидовый костюм, аудитория все равно подумает про Chanel. Настают, однако, другие времена. Сегодня речь идет скорее о подходе или творческом посыле, чем о конкретном продукте. Vetements известны определенной иронией, и это то, что будет и в дальнейшем ассоциироваться с брендом, как мне кажется. Vetements будет продолжать быть для всех зеркалом культуры. Несколько лет назад мне говорили: «Это уродливо, и поэтому нам нравится». С тех пор люди думают, что мне нравится уродство. Но это заблуждение: я никогда не собирался возводить уродство на пьедестал. Опять же, может мне понравится что-то старое и грязное, с пятнами на спине, а другим оно покажется безобразным. Для меня гораздо важнее поиск чего-то прекрасного в том, что другие люди отбрасывают как уродливое. В любом случае, кому судить, что уродливо, а что красиво?


Суть иронии заключается в том, чтобы заставить вас улыбаться или даже смеяться, но в то же время ирония может быть довольно болезненной, потому что она вводит в заблуждение. Благодаря иронии вы можете задавать неловкие вопросы, но между иронией и сарказмом есть тонкая грань. Я должен быть осторожен, чтобы не перейти эту черту. Я создал сумку для моего первого мужского шоу в Balenciaga, которая был основана на классической сумке IKEA. Это было иронично, но и аутентично в то же время. Я использовал синюю сумку IKEA во время моего студенчества в Антверпене, из-за её размера и цены. У пятидесяти процентов всех студентов была точно такая же сумка по тем же причинам. Когда я решил адаптировать эту сумку для Balenciaga, я переработал кожу, которую компания хранила на складе после предыдущих коллекций. Получилась роскошная сумка. Отчасти это был ироничный жест: берешь что-то действительно дешевое и перемещаешь в мир роскоши. Это тоже аутентично, и именно поэтому фотографии этой сумки облетели весь Интернет. Людям это знакомо.

Vetements провоцируют реакцию своей аудитории по-разному — судя по всему, разорванная толстовка всё ещё является провокационным продуктом. Мне нравится эта реакция, она придаёт определенный смысл тому, что мы делаем. Первые полтора года я постоянно оказывался в центре внимания: я давал интервью за интервью. «Что вы хотели сказать своими работами?». Такие слова как «разрушительно», «анти» и «Margiela» звучали снова и снова. Это было жестко. Раньше я готовился к тому, что скажу после шоу, каков будет мой ответ, если меня спросят о кастинге. Но такая подготовка только нервировала меня. Я не могу играть роль, я должен быть спонтанным, таким, каким я чувствую себя. Так я остаюсь самим собой. Я никогда не мог быть тем дизайнером, который готовится к одной PR-кампании, а затем в интервью говорит что-то совсем другое. Теперь я больше не готовлюсь заранее. Иногда, когда я читаю итоговый вариант интервью, мне кажется что мои слова звучат ужасно. Но затем я понимаю, что это просто отражение меня в тот конкретный момент. Мои интервью очень спонтанны, и мне это нравится.

Я никогда не хотел, чтобы Vetements считались аутсайдерами, но мы не совсем подходим под современную систему модной индустрии — это факт. Решения, которые мы принимаем, потому что они проще или дешевле, мода воспринимает как оппозиционные. Но мы ничем не отличаемся от других; у нас все еще есть шоурумы, мы продаём одежду и работаем по тем же параметрам. У нас больше свободы, но, поскольку мы молодой бренд, делать ошибки и признавать их намного проще. Большим модным домам гораздо сложнее рисковать. На самом деле, то, что считалось бы риском в Balenciaga, например, никогда не было бы таковым для моего брата, моей команды и меня. Для нас это было бы нормально.

Я думал об отличительных чертах Balenciaga. Вы могли бы сказать, что “настоящим” этот бренд был только во времена Кристобаля Баленсиаги. Однако одна из первых задач на моем посту в Balenciaga заключалась в том, чтобы выяснить, что на самом деле представляет собой ДНК бренда и извлечь из неё то, что я мог бы использовать сегодня. Я до сих пор пытаюсь выяснить, что такое «аутентичность» Balenciaga и как я могу воссоздать ее совершенно по-новому. Я думаю, что важно обратить внимание на то, что первоначально означал бренд. Balenciaga – модный дом с многолетним стажем, и, как относительно молодой дизайнер, я должен уважать этот факт. Он имеет большое значение, особенно в Париже, который все еще является столицей вымышленного мира моды. С Balenciaga я работаю в рамках установленных правил, которые должен учитывать. Когда я начинал работу, я провел долгое время, изучая архивы, пытаясь понять Кристобаля Баленсиагу и то, что он создавал. Если новый дизайнер не изучает прошлое, то нет смысла работать в уже созданном доме со своей идеологией. В этом случае стоить попробовать создать что-то новое.

Клиент как Balenciaga, так и Vetements – очень информированный человек: он знает многое о брендах, даже когда появляются новые проекты. Для меня это удивительно и интересно, насколько люди знают и заботятся об этом. Если бы я не работал в моде, я бы не подумал, что я потрачу на это столько времени. Для клиента Vetements всё дело в отношении, ну вы знаете, гранж и жирные волосы. Это все ещё немного андеграунд. Balenciaga имеет совершенно иной подход к концептуальному дизайну с точки зрения конструкции, формы, объема. Ношение любого из брендов также является социальным сигналом – это говорит, что вы находитесь в правильном направлении моды. В любой период истории моды всегда есть несколько брендов, которые лучше всего показывают время, бренды, которые знающие люди будут обязательно носить. В девяностые годы это были Хельмут Ланг и Margiela, а теперь это так. Вы носите Vetements или Balenciaga с обувью Acne и солнцезащитными очками Céline, и вы в теме – так это работает в их понимании моды. На самом деле это забавно: так как я одеваю как потребителя Vetements, так и Balenciaga, моя клиентская база как «Demna Gvasalia» намного больше, чем у одной из этих марок. Я тоже как бы стал брендом.

Чтобы быть по-настоящему аутентичными, вы должны быть способны различать вещи от разных брендов. Они должны быть уникальными. Узнаваемыми. Логотипы – это самый простой способ отметить что-то, это даже немного лениво. Мы очень часто так делали в Vetements вначале, и многие из этих вещей по-прежнему пользуются спросом, поэтому мы продолжаем их производить. Я экспериментировал с почти бесстыдным вариантом брендинга, и это действительно работало. Это способ общения, который очень адаптирован к эпохе Интернета: вы можете сразу увидеть, откуда взялась одежда, если у нее есть логотип. Она имеет визуальную непосредственность, которая легко используется в Инстаграме. В Balenciaga я использовал логотипы для идентификации этой новой эры для бренда; это как штамп, который аутентифицирует одежду как часть «Balenciaga by Demna Gvasalia». Когда я разрабатываю вещь, моя последняя мысль всегда такова: «Нужен ли здесь логотип?». Вообще, мы делаем все меньше и меньше логотипов – я слишком устал от этого, это скучно. Сегодня я действительно вникаю в саму суть. Я знаю, что это традиционный способ работать в моде, но я всегда понимал: вещи, которые я делаю, сосуществуют, но не обязательно взаимодействуют. Работа с историей объединила бы все элементы в коллекции, и это неизвестная мне территория. Я буду работать с настоящими персонажами, настоящими людьми, которые вдохновляют меня на определенную коллекцию.

Я думаю об опасности перепродаж каждый день. Нельзя “наводнять” рынок. Сегодня так легко попасть в ловушку перепродаж, особенно когда бизнес успешен и продукт пользуется спросом. Когда что-то становится популярным, покупатели хотят получить больше и готовы вкладывать в ваш бренд более высокий бюджет, чтобы получить от него больше прибыли. Но вы слишком быстро перегибаете палку: вы производите слишком много толстовок и футболок, и вскоре люди больше не хотят этого, и оно попадает на распродажу. Нам пришлось очень много разбираться с подобными ситуациями в Vetements, и мы только сейчас начинаем понимать, как это планировать и управлять этим в будущем. Мы сокращаем поставки: это очень простая модель рыночной экономики. Когда покупатели говорят: «Мы хотим дать вам больше денег», вы говорите «нет». Но это самое сложное для компании, будь она новой или старой. Никто не хочет отказываться от денег. Многие бренды разрушают себя, потому что они не могут сказать «нет». Слава богу, что у меня было четыре года экономического образования, поэтому я всегда взвешиваю все риски. Вы должны верить в свою долгосрочную стратегию, даже если это приведет к тому, что вы потеряете деньги в краткосрочной перспективе. Чтобы сопротивляться, нужна выносливость.

Источник